KOL营销市场盘点及趋势预测，干货？

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2019年，中国整体广告市场“遇冷”，传统广告市场下滑趋势明显，而KOL投放市场规模却逆势增长。

KOL投放市场为什么增长？什么行业和品牌领跑KOL投放市场？广告主在各平台的投放特点如何？2020年KOL投放又有哪些趋势？

为此，克劳锐深入研究广告主在新媒体平台投放KOL的情况，结合KOL的数据表现及对上百家企业及MCN的深度调研，完成了这份《2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告。

接下来，我们将通过8个问题的解答，带您一起深入了解广告主们KOL投放规模、投放变化、投放特点以及2020年投放趋势预测。

2019年KOL整体投放市场规模变化如何？

流量是带动KOL广告市场增长的原力。

2019年以抖音快手为代表的平台日活用户量呈现爆发式增长， 用户在被短视频内容形式“教育”的同时，接受了新的广告形式。

流量与内容“密不可分”，各平台的内容创作者数量快速增长：截止到2019年6月，微博头部作者规模达到78万，较2018年11月增长11.4%；2019年，抖音文化教育类万粉以上的内容创作者半年内数量增长330%；2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%。

内容创作者的增多意味着广告主对KOL的选择及营销玩法不断增多。

KOL通过长期的优质内容输出帮助品牌沉淀内容，KOL的粉丝体量能帮助品牌实现曝光。

同时，KOL了解粉丝需求，更容易对粉丝进行“种草”和促成转化，KOL已经成为品牌广告投放的重要渠道。

哪些行业和品牌是引领KOL投放市场的代表？

2019年，投放金额TOP-10行业占整体KOL投放市场的88%，美妆个护和食品饮料以40%的投放金额占比领跑整体KOL投放市场。

其中，国产自主品牌对KOL营销愈发重视，通过灵活运用KOL+KOC的投放方式快速占领用户和市场。

因此，我们看到这个模式下孵化出许多类似花西子、王饱饱等国产“新晋品牌”，品牌在用“网红”的同时也在做“网红”。

品牌主投放KOL的核心诉求有什么变化？

在各平台的投放特征如何？

品牌主投放KOL的核心诉求从品宣不断向“种草+带货”倾斜。

过去，消费者购买商品的渠道主要集中在商店、超市或者电商平台，如今，KOL代替了传统货架，用户可以在KOL的直播间、抖音小店、快手小店等购买商品。

KOL离消费者的距离越来越近，其营销价值也在被不断放大。

短视频平台因日活量猛增、内容形式更生动、高效触达用户等原因受到品牌主青睐，迎来市场“收割期”。

“双微”受到短视频平台极速发展的冲击，品牌主的投放金额分配比例均呈现下滑趋势，但品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%，可见“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。

从KOL刊例价变化情况来看：

微博：整体KOL刊例价均呈上涨趋势，意味着微博KOL的商业价值被市场所低估；

微信：公众号的投放向头部集中非常明显，腰尾部竞争更为激烈；

抖音：头部KOL刊例价略微上涨，逐渐趋向稳定，腰尾部KOL数量急剧增多，导致市场争抢，刊例价被压缩；

快手：“老铁经济”开始受到品牌重视，拉动快手KOL刊例价大幅上涨；

小红书：KOL的内容实用性较强，对粉丝决策影响较大，KOL刊例价上升趋势明显。

KOL与消费者之间的距离变近，各平台KOL特征不同，品牌在选择KOL投放时，会因自身营销方向对KOL提出不同的诉求。

品牌主在各平台投放KOL有什么特点？

微博：品牌主在微博主要投放段子类和专注于某一垂直领域的KOL。

微博作为“舆论场”，为段子手提供天然的流量空间，娱乐化内容KOL粉丝覆盖更为广泛，帮助品牌实现引流曝光；而垂直类KOL的粉丝兴趣更明显专注在某些领域，KOL通过专业化内容对粉丝进行“种草”宣传，在实现内容沉淀的同时促成转化。

段子类与垂直类KOL各司其职，共同组成微博多元化生态，因此微博是品牌必选的营销“阵地”。

微信：用户习惯在微信端深度阅读，KOL用文字与粉丝进行深度的“情感交流”是微信的独有特征，因此微信是连接品牌与用户情感沟通的“桥梁”，同时帮助品牌“背书”。

抖音：从KOL的接单情况分析，与颜值相关的达人接单量开始减少，而美食、科技数码测评等垂直化的KOL接单量相对增多，尤其是剧情搞笑类KOL内容创意泛娱乐化，最受品牌主欢迎。基于抖音的算法分发机制，KOL通过优质内容引流，帮助品牌高效曝光并快速“种草”。

快手：品牌投放快手KOL广告以定制视频为主。粉丝与KOL的“老铁关系”非同一般，粉丝纷纷表示不介意KOL的内容中插播广告，甚至广告内容非常“硬朗”，结尾直接呈现购买或下载路径；在快手被高频投放的KOL内容风格深受“老铁们”喜爱。因此，快手通过“人+内容”社交生态，帮助品牌快速建立与粉丝的强信任关系。

小红书：品牌主倾向投放身份、背景优秀的头部KOL助力品牌快速曝光。同时，KOC通过低成本实现目标用户的深度渗透，成为品牌主青睐的投放对象。另外，KOL发布的内容是否被热词收录成为品牌主关心的问题，用户使用小红书“找答案”的目的性较强，加上小红书KOL调性与粉丝属性匹配度较高，小红书成为品牌精细化“种草”的圣地。

品牌会结合各平台特征，做出不同的投放需求，选择各具特点的KOL。

中小企业在各平台投放KOL有哪些特征？

中小企业在发展初期注重转化，主要依靠电商平台的推广工具进行推广；中长期营销则需要通过微博、抖音、小红书等新媒体平台提高声量，从而带来更多转化。

中小企业在微博投放KOL特点：腰部情感、星座类KOL为主，性价比高。

中小企业在抖音投放KOL特点：在抖音投放KOL的中小企业主要集中在美妆、日用品和食品行业，其中近60%为美妆护肤类企业，这类企业注重抖音活跃粉丝的反馈数据，这直接说明KOL的内容是否受粉丝喜爱和产生讨论兴趣。

中小企业在投放KOL时，对KOL的量级选择、结算方式、投放目的等方面与品牌企业形成差异，加上中小企业数量庞大，未来KOL投放空间巨大。

2018年-2019年

“双十一”大型营销节KOL投放有什么特点？

2019年“双十一”期间，KOL投放金额同比增长16%，投放数量同比增长57%，KOL成为品牌主在大型营销节重要的宣传和销售渠道。

从投放节奏看，品牌主“双十一”期间投放金额主要集中在前、中期，占整体投放的79.3%；从投放平台看，微博是品牌“双十一”期间投放金额比例最大的渠道，品牌主“双十一”前期通过微博进行快速“种草”，后期通过在微信公众号投放品牌公关文稿，延长“收割期”。

品牌从前期的公域流量大范围增长，到后期“收割”公域流量转化为私有流量，从而进一步转化为自身社交资产，为品牌创造更大价值。

2020 “疫情”对KOL市场投放产生什么影响？

2020年Q1，“疫情”冲击KOL广告市场，整体投放市场规模同比缩水近25%。由于错过两个重要的营销节点（2.14情人节和3.8妇女节）或受出行因素影响，部分行业推迟或缩减KOL投放预算。

但是，疫情期间的 “宅经济”也促使在线教育、游戏等行业的KOL投放金额出现一定增长。

与此同时，“云蹦迪”、“云走秀”、“云演唱会”等玩法兴起，用户在线时长和活跃度明显提升，部分行业的品牌主甚至加大对KOL投放力度。

另外，企业也通过直播模式进行自救。

以国产美妆品牌林清轩为例，“疫情”期间通过导购线上直播+微信小程序会员式转化方式成功化解“疫情”危机，截止到2020年2月15日，林清轩线下业绩已达到去年同期的145%。突如其来的场“疫情”，品牌主逐渐意识到数字化建设的重要性。

值得一提的是，“疫情”期间部分品牌的高管们纷纷加入“为自家产品代言”的直播潮流，例如林清轩创始人孙来春、上汽乘用车公司副总经理俞经民、小米集团副总裁常程等都在“疫情”期间直播，不难看出，品牌主已经从“投放者”变成“参与者”。

2020年，品牌KOL投放有何趋势变化？

趋势一：受品牌对营销效率的追求、平台扶持及用户潜在消费力被挖掘等因素影响，2020年KOL整体投放将继续保持高增长态势，预计突破750亿元。

趋势二：已入局品牌收获KOL带来的价值，未来将进一步加大对KOL投放力度，更多品牌加速行动，KOL投放市场进一步扩大。

趋势三：2020年，直播带货势头强劲，直播坑位费+交易分成将成为品牌主流投放形式。

趋势四：中小企业数量多，需求空间大，未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。

随着广告主KOL投放核心诉求从品宣越发向效果转化倾斜，直播带货已经成为各平台、品牌、KOL的重点发力方向。

KOL在帮助品牌曝光、提升影响力的同时还能直接促成交易转化，对于广告主来说，何乐而不为呢？当然，KOL营销这趟快车能走多远多长，让我们一起拭目以待。

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