什么是app营销,新书尚设计营销之App营销分析?

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顾客的变化是一个根本的事实,大多数企业已经确认这一点,但是仅有这个认识还不够,我们还需要清楚围绕顾客变化所做的努力如何展开。这就要求企业能够围绕着顾客思考,来选择自己的战略。对于顾客的理解,是营销最根本的目标。

全球科技已经从机械化时代进入数字化时代,互联网、计算机、智能手机、智能穿戴和社会化媒体等新兴事物正在对消费者的生活方式和消费模式、生产厂家的生产方式和营销手段同时造成深刻的影响。人们逐渐习惯了使用App客户端上网的方式,而目前国内各大电商均拥有了自己的App客户端。社会大众越来越多地运用App将更多的功能化、情感化和精神化利益融人生活。在科技浪潮下,App也成为迅速为诸多国内外企业向消费者提供品牌体验价值的良好选择。

App是英文Application的简称,由于iPhone智能手机的流行,现在的App多指智能手机的第三方应用程序。目前比较著名的App商店有Apple的iTunes商店里面的App Store,Android的Google Play Store,诺基亚的Ovi Store,还有Blackberry用户的Blackberry App World。

一开始App只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的,随着互联网越来越开放化,App作为一种iPhone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重,如腾讯的微博开发平台、百度的百度应用平台都是App思想的具体表现。一方面可以积聚各种不同类型的网络受众,另一方面借助App平台获取流量,其中包括大众流量和定向流量。

App营销依托移动互联网进行,使用移动终端呈现,以App形式发布产品、活动或服务、品牌信息。作为智能科技优秀代表,App带来了一种全新的媒体应用方式,也创造了全新的媒体交互环境,全新的传播方式对营销方式产生新的影响。App营销变“被动接收”为“主动吸引”,在传播信息的可靠度、信息的互动价值、信息的个性化特征等方面要比传统的广告形式更高,可以有效地改善消费者对品牌信息的接收。而通过娱乐方式搭建用户与品牌关系的纽带,可以利用不可复制的用户体验,提高消费者对品牌的好感和忠诚度。

作为品牌商,耐克在移动营销上起步很早。7年前,刚执掌耐克的马克·帕克曾联手乔布斯推出了Nike+iPod系列产品。它允许用户将传感器连接至iPod nano、iPod Touch,从而记录用户运动过程中的相关数据。2012年年初,耐克公司推出了Nike+Fuel band,将其传感器连接至腕带式设备中;6月底,耐克又推出了专门领域的Nike+Basketball,与Nike+Training同属一个系列,只是将传感器改连接至智能手机(图1)。

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图1 耐克移动营销Nike+Basketball界面

在营销专家们看来,这是一个越来越主流的载体。国际调研机构Flurry发表的《2012年App发展趋势报告》中提及,截至2011年12月底,Android App与iOS App Store全球累计下载超过280亿次,但App营销失败的概率也非常高。相对于那些消费者不得不被动接受的传统广告,App应用需要用户主动下载。2012年德勤公司的一个调查结果显示,在所有企业推出的用以营销的App中,只有不到1%能突破100万的下载量。对于品牌来说,如何吸引用户是一个大难题。

一、纯App营销——德国之翼航空公司Germanwings

出自德国之翼航空公司的移动App除了可以预订机票等正常业务,还肩负起了闹钟App的功能。当然这款“兼职”闹钟应用绝对不是普通的只会用嘈杂铃声吵醒你的闹钟,也不是自己会飞会跑会思考需要回答问题的闹钟,可以说它是一款文艺型的闹钟应用。“每天早晨叫你起床的不是闹钟,而是梦想”,这款Germanwings在你规定的起床时间响起的是你目的地的声音,如英国的话就会是大本钟的声音。这样一个简单的功能不仅体现出了品牌文化还提升了用户对品牌的认知度,口碑相传后更是对有旅行梦想的潜在消费者杀伤力巨大。

二、借势营销——《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》同名大型动作游戏、舌尖上的中国、碧生源“会说话的减肥熊猫”游戏

对于品牌推广来说借势是个不错的选择,典型的借势如Gameloft出品的《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》是根据同名电影改编的大型动作游戏,可以让用户亲身体验扮演超级英雄,借势即将上映的机会游戏本身获得了很高的关注度和用户量(图2)。什么是app营销,新书尚设计营销之App营销分析?

图2 《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》同名大型动作游戏

再如豆果网在中国央视纪录片《舌尖上的中国》热播的时候推出的同名美食应用,它将纪录片中的备色美味通过图片与文字的形式制作成为真实的菜谱。借势的成果就是该款应用在App Store里发布仅两周的下载量就突破100万(图3)。什么是app营销,新书尚设计营销之App营销分析?

图3 《舌尖上的中国》同名美食应用

除了如上面两个借助同名改编外还可以借势同等类型热门应用,如在《会说话的汤姆猫》应用流行的时候碧生源推出同类型的“会说话的减肥熊猫”游戏,借助时下热门的虚拟宠物形象来与消费者进行互动,传递碧生源健康减肥的品牌内涵(图4)。

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图4 碧生源推出的“会说话的减肥熊猫”游戏

三、游戏营销——赛百味“倔强的摩托”、康师傅“传世寻宝”手机游戏

刚刚登陆国内的赛百味(Subway)为了唤起一线城市年轻族群的注意并将注意转化为实际销售采取的策略就是移动App品牌推广,他们推出了一款名为“倔强的摩托”的游戏应用,消费者可以在玩游戏的同时解锁优惠券、了解赛百味的最新菜单以及赛百味的真实地理位置等信息(图5)。什么是app营销,新书尚设计营销之App营销分析?

图5 赛百味“倔强的摩托”

除了赛百味,康师傅曾经也玩过一把“传世寻宝”手机游戏。该游戏可以让消费者在玩互动游戏的过程中了解“传世新饮”酸梅汤、酸枣汁的原料和工艺流程,加深了消费者对于康师傅“传世新饮”老字号定位的理解(图6)。

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图6 康师傅“传世寻宝”

四、移动App+线下营销推广——红牛时间到

红牛2012年开始进行“红牛时间到”活动推广,这次推广活动就是一个典型的移动App结合线下营销进行。用户将“红牛时间到”App下载到手机,然后按照参与互动就能免费获取红牛赠饮(需线下认领),在移动App里同时还有“召唤能量小队”及“睡神征集令”等结合线下营销的手段来进行品牌推广(图7)。什么是app营销,新书尚设计营销之App营销分析?

图7 红牛时间到

【案例1】星巴克咖啡——Early Bird

2012年4月,星巴克推出了一款新广告,广告中的年轻人每天清晨关掉闹钟继续睡懒觉,但短片最后“小懒虫”居然精神抖擞地按时起床,然后赶到星巴克喝咖啡——这是星巴克为自己一款名为“Early Bird”的手机应用做的广告(图8)。

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图8 星巴克为“Early Bird”的手机应用做的广告

星巴克根据现代营销媒介的发展特点,推出了这样一种应用——Early Bird。这是一款别具匠心的闹铃App,在设定的起床时间闹钟响起后,用户只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能够在一小时内走进附近任意一家星巴克实体店,就能买到一杯打折咖啡,迟到作废。在Early Bird中,星巴克深刻宣扬了其“一切与咖啡无关”的思想,关注了广大用户的真正需求——需要闹钟却没有起床动力。由于其良好的互动性和体验性,这款App 一经推出就获得了众多好评,使得星巴克品牌更加深入人心。

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