什么是消费降级，消费降级的表现详解？

去年年底，“消费降级”这个词开始在社交网络上流行起来。因为并不是一个严谨的学术感念，大家使用这个词的语境大抵是“我曾经能买到多贵的东西，现在买不到了，所以消费降级了”。这背后所反映的基本是生活成本升高但收入没有升高，以及大环境经济不好等现象。但是这个词最早出现的本意并非如此，据可查证的资料“消费降级”一词最早在2017年长江商学院一次论坛上提及，本意是新兴企业通过低价策略占领市场（如打车软件、外卖软件、视频网站等），但获得垄断地位后非但没有了优惠政策，反而要薅消费者的羊毛；以至于消费者花同样的钱只能买到大打折扣的产品或服务，变相的等于“消费降级”了。

但我认为，大家对于“消费降级”体验的背后，还有更本质的东西。就如我在《脏脏包批判》一文中所说，消费主义已经深入到我们生活的方方面面，而消费主义一大本质特征就是人们痴迷于符号价值的实现，而忽略了商品本质的使用价值。

资本给商品构建附加符号价值，并通过铺天盖地的广告轰炸、打折促销、购买示范，从而给商品附加诱人的“景观”，对受众形成强大的视觉冲击力和审美诱惑，以迷人惑众的外观形象喧宾夺主，激发起消费者无穷无尽的购买欲。以“本世纪最成功的营销”钻石为例，稍微有一些科学常识的人都知道，钻石就是碳元素，地球上储量也很丰富，人工合成技术也很成熟。但是，资本一来通过他们“制造匮乏”的能力，在供给端严格限制流入市场的钻石的数量；另一方面在需求端为钻石附加了诸多“景观”——爱情、忠贞、永恒、珍贵等，限制供给刺激需求两手抓，两手都要硬。钻石贵一点不可怕，钻石成为了爱情的“景观”，这就很可怕了。于是无数情侣被“不给我买钻戒还说爱我？”“一辈子就结一次婚，难道还不买点好的吗？”类似的价值观绑架，成功被资本主义薅到羊毛，并获得了跟“永恒”“爱情”“忠贞”没有一毛钱关系的一坨碳元素。

我们来看这个公式：你所购买商品的价格，也就是交换价值=符号价值+使用价值。那么在消费主义时代，人们对于符号价值诉求越来越执念，要么就要付出更多的交换价值，要么就要在使用价值上让步。换句话说，消费主义让同等功效、也就是使用价值的商品更贵；让同样价格的商品“没那么好用”。而这对于消费者的主观感受，就等于是“消费降级”了。

我高中一个学弟在北京某985大学硕士毕业后留校担任辅导员，去年开学那时候他给我发了个照片，是他的学生们在草坪上围着坐了一圈。他说学长你看，这是我们班第一次开班会，你看这些孩子们的脚，我们班17个男生，有6个人穿的是AJ。他给我抱怨说现在的孩子们都这么夸张吗，一个班三分之一都穿AJ，真是世道变了，我们上学那时候知道都是花家里钱能节省就节省，现在的孩子们刚入学就这种消费档次，也是吓到我了。他们家里什么背景我不清楚吗，除了个别一两个条件真的好，还不都是普通的工薪家庭。我还旁敲侧击问过他们是不是假鞋，他们都断然否认还感觉受到了羞辱，我倒是真盼着他们都买假的啊。

我说也是没想到现在学生消费水平都这么高了，我以为攀比一下手机电脑电子产品也就到头了。这也怪你，谁让你第一次班会要在草坪上开呢，大学里的男生都处在发情期，就像雄性孔雀开屏一样，遇到了这种能展示自己羽毛的场所，不拿出自己压箱底的好鞋就说不过去了。不过你看你们班男生这些鞋也够过分的了啊，不但是AJ，还专门是要AJ里贵的，现在孩子们真是懂啊：你看这个黑扣碎八千多，北卡蓝一万起，还尼玛有一双藤原浩。真要像你说的二三线城市工薪家庭，这孩子一双鞋就是父母两三个月的工资。

他说可不是吗，哪有上了大学就这样花钱的，女孩子们买衣服买化妆品也很厉害。我让他们看《生而贫穷》，看你写的消费主义那些文章，没一个人搭理我。最关键的是什么，他们不打篮球！不打篮球！他们体育课不是选乒乓球就是选健美操，考试容易过。合着买这么贵一双篮球鞋就是平时显摆的。我现在一双眼时时刻刻盯着他们，生怕他们谁借了网贷。没想到现在学生们攀比这么厉害，以前是谁有这样的高级鞋谁有光彩，现在变成了谁没这么贵的鞋谁没面子太可怕了。

我觉得我学弟举的这个例子就很有代表性：大家对于符号消费的需求是在升级的，那么对于消费这一行为的本质来看，无疑就是降级的。首先不打篮球买一双奢侈品球鞋，无非就是看中了“炫耀”这个符号，就日常使用价值来说AJ也并没有多舒服，还不如一双一两千的boost。如果以一个经济并不宽裕的工薪家庭的孩子来看，这八千一万块钱可以给自己手机和电脑升级不止一个档次，或者我就吃上一百顿烧烤——这都是看得见的使用价值。但你用次去兑换了一个符号，得到的只是一个虚无的景观，就如我们在《当你在凝视朋友圈时，朋友圈也在凝视着你》这篇文章中分析的那样，景观的背后是割裂、空虚与痛苦。

更何况，当多数人都追逐到了这个符号之后，其原有的“炫耀”与“展示”的符号价值更会大打折扣。这就是在攀比性消费下，生活品质双重维度的降级。远没有吃上一百顿烧烤来得实在。

普通商家低买高卖，高级商家超低买超高卖，顶级商家凭空制造一个符号卖给你，零本万利。奢侈品就是顶级商家。我在香港读书的时候陪朋友卖过一个奢侈品包包，她当时跟我说：“我花一千块钱买的包，用两个月就坏了；那我还不如画两万块钱买个包，能用两年。然后我的品质还提升了。”当时我年少无知，还真信了她的邪，陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸，也没办法，毕竟别人都是几个十几个哐哐地买，我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。

结果就在下学期的时候，她包就用坏了，无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样“比一千多的包寿命长十倍”，原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的，对于朋友的悲惨遭遇，绝对不会出言嘲讽，除非忍不住。我跟她说：我姥姥买菜有个包，当年离退休联谊会单位发的，用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市，那都是提的沉的东西啊，这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格，我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。

在这样一个攀比性、竞争性消费愈演愈烈的时代，同样的收入水平，所追求的“符号价值”越高，你的耳目喉舌肌发体肤能切身感受到的使用价值就越低。“消费降级”是一个动态的过程，消费主义入侵我们生活的程度越深，人们追求“符号价值”越投入，你能感受到的“消费降级”就越严重。消费主义的荼毒不在于表象上你够你买的商品贵了少了怎样，而在于你本质层面上生活品质的降级。

即便拒绝消费主义的群体，也很难在这个时代独善其身。因为你会发现除了消费主义包装的产物，没有其他的东西供你选择了。就比如你喜欢吃巧克力粉千层面包，但当“脏脏包”这一个符号成为了网红符号之后，你只能购买溢价的产品，被消费主义薅一把羊毛——除非你想居伊·德波隐居山林自给自足，主动在这个时代放逐自己。这就联系到了我们下一个话题：全社会被动的审美滑坡。

我在《脏脏包批判》一文中分析了，如今当红流量明星的四大特点：演技差、没唱功、全靠脸、卖人设。这些流量明星占据了我们目所能及视野内的所有景观，就是审美滑坡的典型代表。

讲道理，我们小时候听得是什么，听的是周杰伦，听的是王菲；当然，那这些神仙比是欺负人，就算我们当年经常被嘲讽的“QQ空间音乐家”许嵩，其作词作曲唱功也秒杀现在所有小鲜肉。去年年底2018年一个年度金曲榜引发群嘲，那都是些什么歌听过的人心里自由ABCD数。这不是什么厚古薄今，艺术的鉴赏、审美的评判，只要稍作训练，优劣高低是分得出来的。你让00后听听周杰伦王菲，他们也分得出好坏，不是什么“老年人瞧不起年轻人的文化”，就是非常典型的审美降级。

审美降级的根源是在我们目所能及的范围内没有好东西了。而我们目所能及的，是景观，是资本通过流量“推送”给我们的东西。为什么资本不需要好唱功、好演技？因为不符合“成本-收益”最大化原则。唱功、演技这些不但要靠天赋，更需要艺人的努力与进取心，俗话说“台上一分钟，台下十年功”。但是资本能有这样的耐心么？我通过成熟的流水线短时间就可以大批量复制流量小鲜肉，一样有买单的巨大受众，一样能赚得盆满钵满。那么为什么我要为你们这些韭菜的审美诉求去增加我的风险呢？

2018年国产电影年对口碑片《我不是药神》中，大家对于演员王传君和“黄毛”的印象深刻，也获得了大量称赞。但是诸如《人民的名义》中的老戏骨、《我不是药神》或《无名之辈》中的实力派演员，他们得到了主流资本的青睐么？可曾有一档热门的综艺或真人秀让他们担当台柱子么？可曾有时尚大牌邀请他们做代言了么？可曾有娱乐公司像推广小鲜肉小花们的力度去包装营销他们么？从来没有。因为“资本”是最精明最嗜血的“动物”，如果有一个最低风险最低成本的方案，这只“看不见的手”绝对不会选择次低成本的。因此资本不需要审美，不需要实力，只需要复制成本最低廉的“景观”就足够了。

正是基于此，我们在文化娱乐领域看到的是大量同质化的内容：穿越剧火就一窝蜂拍穿越剧，清宫剧火就一窝蜂拍清宫剧；卖腐元素受到大家欢迎，就顶着尴尬强行凑cp……凡此种种不一而足。这就与第三点多元化的丧失密切联系了起来。

景观世界里有一套流氓的逻辑：出现的就是“好东西”，“好东西”就会出现。我们可以在社交网络上看到众多类似的言论：你凭什么说我家爱豆演技不好？你看看票房有多高！你凭什么说我家爱豆唱功不行？你看看他唱片卖出多少！

但殊不知，群众是好欺骗的，需求是可以被塑造的，市场是好引导的，当所有人都被资本营造出的廉价需求牵着鼻子走，审美降级也就自然而然地完成了——压根就不需要给你提供“好东西”。（是先有需求再有创造，还是先有创造再有需求，这是一个从哲学到科学再到经济学争论已久的问题。目前学界公认的结论是：需求不是人类天生的，而是被制造的，被资本、科技、生产组织方式等等制造的。关于这一结论可以详见人类学经典著作《枪炮、病菌与钢铁》第十三章 ：需要之母）

因此，没有什么需求驱动生产的神话，不是观众呼唤演技派就会有遍地演技派的。就是有资本也早就把这种现象边缘化了：你个体消费者也配有自己的审美？于是，绝大多数群众在懵懂中接受了资本提供的廉价与次级的审美，哲学层面上的“本质”，艺术层面的“优劣”，审美层面的“美丑”，就这样被资本和流量塑造的景观全部掩盖了。

跟进一步地，资本的景观形成了一套完美的闭环，相关的一整套产业链已经非常成熟：为流量明星刷虚假流量；动用粉丝和资本的力量打榜、刷票房；控制评论热评、控制中立微博评论、集中举报负面微博等等。有一些当红艺人出了丑闻，到他微博下面看看评论，清一色的支持——相信大家都有过这种wtf的感受：“这特么都是什么鬼，这个世界的三观坏掉了吗？”这些评论一半是粉丝控的评，一半是营销公司用机器刷的，不光可以刷本人的微博，还可以根据关键词全网刷水控评。通过点赞占据热评最高点，也就算占据了景观的展示位，让反对言论遁于无形。不要觉得什么“公道自在人心”，这些不是给你看的，这是给粉丝看的，让他们坚定了信念：“看吧，还是支持的人多，我们家爱豆没有错~”。于是在这样一个“虚假成了虚假他妈”的自欺欺人的生态循环中，资本和景观又一次大获全胜。

资本与景观的进攻还不止如此，这个生态循环已经入侵到传统领域的方方面面。一些流量明星，即便业务素质不过关，也能通过资源和商业价值，堂而皇之地成为选秀节目的“导师”，去“指导”唱功比他专业数倍的选手。资本更与行业传统权力媾和，在专业认证——也就是各大奖项上，愚弄观众的智商。从颇具争议的金鸡奖影帝影后例如黄晓明、范冰冰，以及最佳电影《狼图腾》起，大陆文艺界的奖项评选就像中国男足一样“脸都不要了”，堪称文体两滑坡：33届大众电影百花奖最佳男配角：李易峰——击败了《烈日灼心》的段奕宏。33届大众电影百花奖最佳女配角：Angelababy——在《寻龙诀》里演了一具美艳无双的尸体。第29届中国电视金鹰奖，李易峰和迪丽热巴分获“视帝视后”——李易峰力压《白鹿原》《风筝》《海棠依旧》中的三位老戏骨；而迪丽热巴凭借豆瓣2.8分的《漂亮的李慧珍》战胜了孙俪、刘涛。就这样，资本的景观形成了一套完美的闭环，让“虚假”通过一系列洗白的循环变为了“真实”，完成了对所有人的审美强奸。

更可怕的是，当复制的景观占据了所有展示的舞台是，真实和本质就被无限边缘化，从而脱离人们的视野。我们经常吹的老戏骨、演技派、实力派，如果没有噱头没有话题没有炒作，还有谁原意关注他们呢？没人关注就意味着没有，就意味着不受资本青睐——甚至连本应属于他们的奖项荣誉都没有了。这就是景观世界一大定理：当一个事物不被展示，那么就意味着它不存在。因此整个世界的多元化也就遭到了毁灭性的打击。

如此大范围的消费主义入侵和审美降级必须要关注一个大前提：就是互联网时代的来临、尤其是社交网络铺天盖地入侵人们的生活。景观被如此完美的复制与展示，这在人类漫长的文明史中是绝无仅有的。所以还是那句话，说现在小鲜肉演技不好唱功不行，不是什么厚古薄今厚此薄彼，而是新时代面临的新问题。互联网和社交网络的存在，让“歌手”们不需要唱好歌就能满足资本的需求，让“演员”不需要好演技就能达到投资方的预期。

居伊·德波一针见血地指出：“在生活中，如果人们完全顺从于景观的统治，逐步远离一切可能的切身体验，并由此越来越难以找到个人的喜好，那么，这种状态就无可避免地就会造成对个性的抹杀”。

因此，与审美滑坡互为表里的就是多元化的丧失。资本要求大规模流水线可复制性的文化产品，要求成本最低风险最小，那么这注定就会产生在审美领域的同质化现象。上一篇文章中就说过整容的问题：我一直对于整容持一个很包容的态度，从个人角度来说追求一个更好的相貌无可厚非。但是，审美从来都是多元化的，如果一个社会形成了普遍的“整容脸”“网红脸”，那就成为了问题了。有人就吐槽韩国选美小姐、我们选秀的小鲜肉，感觉都是一个模子刻出来的，分不清谁是谁。这就是低成本的景观复制对于多元化的吞噬。

无论在哲学、经济学、美学、人类学还是生物学、环境学中，多元化优于同质化这是一个基础共识。但是，疯狂增长的资本并不诉求于多元化。我有个朋友是独立设计师，他设计了几款印花T恤卖149一件，跟我们说放心购买这是优衣库品质。我开玩笑说优衣库一件卖79，你这一下贵一倍，你比小日本还狠呐。他说哥你要讲道理啊，人家是多大的厂子，人家那个订单量都可以有专属的流水线，人力成本物流成本也比我低不知道多少，你不能这么比啊。我说我懂，我学经济的能不懂规模效益嘛，你还没算优衣库在东南亚的血汗工厂呢。但这样一来他的市场空间就被严重挤压，除了情怀粉不会购买他的T恤，因为同样的价格我在大连锁店能买两件，很简单的道理。这个问题要辩证的来看，能让消费者享受这样低成本的T恤首先是好事；但另一个维度来说，这就挤压了非同质物品的生存空间，就像“不被当做景观展示”的审美一样，在无声无息中消逝。

在某种程度上可以说，去多元化资本主义生产方式的内在本质。大工厂吞并小作坊，这是生产力发展的需求，是好事；但是随着资本的成长，大托拉斯还要吞并大工厂，最后市场上就几家垄断寡头斗法，多元化也就难以维系。亚当·斯密所设想的，资本通过“看不见的手”会形成一个完全竞争市场，达到资源分配的最优化。但事实证明他的预想错了，最后巨无霸的资本只会产生垄断市场，以获取高额垄断利润、批量制造消费主义符号、复制廉价景观。

北京南锣鼓巷，上海田子坊，杭州河坊街，成都宽窄巷子，武汉户部巷，南京夫子庙……去过这些地方的朋友有没有发现这些景观同质性无比之高？都是美其名曰“城市特色”，但本质都是“垃圾食品+廉价淘宝货”的小商品购物街？这种可复制景观的入侵，对于每个城市的多元化生活是毁灭性的打击。我对于这种连锁商业街没有敌意，这是生产力发展的结果，对于经济也有促进作用。但我们同样需要关注，这些发展过度的景观对于多元化的驱离。资本不需要你传统的胡同，资本只需要出售高价淘宝货的场所；资本不需要你特色的弄堂，资本只需要展示高价义乌小商品的舞台。

资本主导下文艺创作的复制我们上文中已经说过了，但就连每个人非常主观的创作与表达都难逃去多元化的命运。以各大短视频平台为例，本来是人们发挥主观能动性的绝佳场所，但用过的朋友都知道，人们用的都是模板，什么火一窝蜂拍什么；你不按我的模板拍我平台还不给你流量。人们的主观能动性、独立审美和批判性思维进一步消磨，沉迷于对于景观的模仿和廉价的复制。这又回到了我们审美滑坡的内容。

有人问，为什么日韩的明星很多唱跳俱佳，就是流量偶像也普遍优质，不像我们演啥啥面瘫，唱啥啥跑调。中国的发展有自己的特殊性，中国是一个十四亿人口的统一市场，这在全世界范围内都是绝无仅有得天独厚的条件。正基于此在互联网时代我们虽然有一个高墙但依然发展很好，甚至在许多领域都领先于世界。我们经常想“十四亿人一人给我一毛钱我就成了亿万富翁了”——这不是个笑话，像日韩这些放到全世界已经算人口密集的国家跟我们比都是个弟弟。如此庞大的市场给了景观廉价复制的机会，资本获得自己的收益变得更加便捷——即便各方面能力都敷衍了事，即便艺人有诸多黑点，但架不住人多啊，就算比率再小基数大也能战胜一切啊。

即便如此，放眼全世界，资本的膨胀与廉价景观的复制已成为了一个趋势。在同样有着大市场文化区的欧美，纯流量担当卡戴珊家族的兴起就说明了问题。同样，近几年好莱坞也开始频繁地炒起了冷饭，星战续作、侏罗纪续作、终结者续作，无一不是对经典的狗尾续貂。而对于前作经典内容的无脑复制更让人乏味：比如星战的断手梗、弑父梗、双胞胎梗；侏罗纪的霸王龙吼，大群恐龙冲刺的长镜头都搞得一样；终结者暴露的金属臂，伤残Ｔ-800的爬行，单手子弹上膛。这些东西除了情怀之外，一无所有。就连超级英雄扛把子的漫威电影，也开始在风格上单一化了：轻松搞笑凑cp。以《雷神3》为例，这个终身陨落的题材完全可以拍的更史诗、更暗黑、更荡气回肠一些：奥丁的死亡，阿斯加德的毁灭，权力与欲望，牺牲与救赎，替天行道与伦理情常——都是可以出非常拔高作品的题材。但是漫威把雷神拍成了又一个银河护卫队系列。这种风格的成功导致就连DC也放弃超级英雄不同题材的尝试，开始走轻松愉快的路线了。我尊重漫威的商业选择与导演的艺术表达，但同时也感慨同质化的时代已经无可逆转。

消费主义符号的塑造、批量景观的复制，让资本主义的控制深入到生活的方方面面、深入到每一分一秒。这就是资本主义时代的杀人诛心。

在封建时代，统治阶级是通过肉体镇压（严刑酷法）和精神奴役（塑造神性、思想控制）来维系统治的。奴隶主对奴隶存在天然的精神奴役，即超越暴力和财富的解释权和定义权——君权神授，我的话语权具有天然的合法性。奴隶是天然恐惧奴隶主的，从内心深处相信自己和奴隶主是两种生物，所以杀人是手段，诛心是根本。我国封建时代，通过儒教思想成百上千年的灌输与构建，底层人民对于封建士大夫具有天然有畏惧感，士人天然是有特权的，这个特权不需要解释，即使是造反上山的土匪，对于士人也是畏惧的。这种洗脑是根深蒂固的，就像《范进中举》中范进岳父的表现，没有中举之前随意打骂，但是中举之后：“虽然是我女婿，如今却做了老爷，就是天上的星宿。天上的星宿是打不得的！”这是封建士大夫阶层，为了维系自己的统治，有意识的在自己身上加持的“神性”。

（来源：韩正《翻身》）

《让子弹飞》中，张麻子又是发钱又是发枪，结果一个人都没动员起来，只有十几只鹅；但砍掉黄四郎的替身之后，瞬间人民战争的滚滚波涛就淹没了碉楼。黄四郎的替身就是精神奴役的符号，统治阶级进行统治的秘诀就是通过精神奴役可以轻松的少数人统治大多数人，而打破了精神奴役，统治阶级的暴力其实不堪一击。

资本主义时代的精神奴役更加隐蔽：通过市场行为、明码标价伪剥削辩护；通过消费主义、复制景观控制所有人的批判性和反思性。正如题目所说，为什么这叫做“三座大山”：资本通过扼杀多样性，成功干预了审美，进而通过消费主义的符号让所有人进入了“自由中被奴役”的状态——你以为你是主动选择购买了这件商品、爱上了这明星，其实背后无一不是欲望的塑造和被规划好的选择。

现代性让人们被动的抛弃了多元化，把人们抛进大工厂车间和流水线上，让每个人成为了螺丝钉，换来的是生产力的进步与无产阶级的觉醒；后现代性让人们主动拥抱“去多元化”，看似是主动选择，背后是伪自由、消费降级与审美滑坡，并让资本主义的精神奴役深深扎根。这就回到了《当你在凝视朋友圈时，朋友圈也在凝视着你》一文的结论，需要运用哲学的武器，在日产生活中呼唤本质的回归，用批判和思辨意识去打破资本主义的精神奴役。

好了，这篇文章的内容营销圈就和大家分享到这里，如果大家对网络推广引流和网络创业项目感兴趣，可以添加微信：Sum8338 备注：营销圈引流学习，我拉你进直播课程学习群，每周135晚上都是有实战的推广引流技术和网络创业项目课程分享，当然是免费学！