什么是市场机会，环境威胁及举例说明？-营销圈

不知不觉中，“叠拼”从“小众菜肴”成为“当打产品”，皆因时移世易。

在“禁墅令”不断升级的现实情况下，独栋、联排将慢慢消失在楼市画卷中。不过，购房人的别墅梦却从未消失，甚至与日俱增。

根据统计数据显示，2021年1-7月北京楼市别墅成交2832套，同比上涨58%；成交面积84.96万㎡，同比上涨56%；成交均价48331元/㎡，同比上涨2%；成交金额410.64亿元，同比上涨59%。充分说明，别墅置业热情十分高涨。

不过，从今年北京“首次双集中供地”可以看出，容积率1.1的土地仅一宗，事实已经佐证未来的别墅供应将越来越少，可供选择的别墅产品将集中在“叠拼”。

这也让，“叠拼”这个别墅市场久经沙场而屹立不倒的“物种”，虽过往没有特别辉煌，从未快销、很少热销的“低调贵族”，成为了别墅市场的“C位担当”。

“欲戴其冠，必承其重”。这些年，叠拼是否有进步？

不妨，从第三方视角，来观察一番。

叠拼，走过的路

叠拼，这个物种其实早已有年头。

其从最早“尊贵而骄傲”的联排别墅衍生而来，历经几许沧海桑田，少了贵气，多了地气；少了独立，多了亲和，作为别墅家族的旁支已经更加平民化。

对于，别墅买家而言，叠拼成为他们一圆“别墅梦”的最佳标的，因为“千万级”的叠拼产品，还真为数不少。

而从叠拼这些年的发展之路，便可“管中窥豹”了解其是否有进步。

●商品房时代：高低配的选择

大约6年前，全国各地都在上演“地王争霸赛”，让楼面价不断高企。而房企们为追求土地价值最大化，竭尽所能要实现最理想财务指标的强排方案，于是诞生了颇具历史传奇色彩的著名“高低配”。

龙湖·西宸原著是“高低配时代”的代表项目，三环内城墅的地段优势，让其市场表现不俗

一方面，通过“拉高排低”的总平排布实现至少两种产品的组合——高层与叠拼，即高层承担流速、叠拼贡献形象与溢价；另一方面为了实现溢价最大化，叠拼被“增高”，由过去上下叠的两叠形式变形为“上中下叠”的三叠拼形式。同时，在空间设计尤其是地下空间利用上“花费很多心思”、投入也相当的大。什么是市场机会，环境威胁及举例说明？

北京金茂府深挖地下空间，通过生态植物绿墙的打造，营造地下空间的适用性

只不过，“理想很丰满，现实很骨感”，在取证限价现实情况下，彻底击碎了房企大佬们的既定棋局走向：高层不出意料地收获热销与走量，而叠拼却因面积大、特色不突出而停滞不前，陷入“单价低、总价高”的尴尬定位。

经历风波的北京泰禾·金府大院，已重装入市

这也让市场的叠拼别墅，呈现两番截然不同的景象：当年高低配中的内城项目由于无可替代的绝佳地理位置已经售罄，而不少项目却因期待更好的价格，处于多年无解的状态。

●限竞房时代：深挖地下空间讲故事

随着“限竞房时代”的到来，叠拼别墅又进入了新进程。

彼时，远郊区土地容积率一般在1.5左右，大多数项目会选择叠拼+洋房的组合方式，即洋房承担流速，叠拼负责形象与溢价。

由于限价因素，此阶段的叠拼不再单纯需求空间最大化、品质更高，而是进行了相对理性的调整。什么是市场机会，环境威胁及举例说明？

限竞房时代，涌现了众多限竞墅，青龙湖板块尤为明显，万科翡翠西湖·雲庐就是这一时期的代表。

一方面继续挖掘地下空间(此时的地下空间更加名正言顺有了仓储性质的房本)，为地下空间加足料来讲场景主题的故事，以及为上下两叠或上中下三叠更合理地分配所有的地下空间；另一方面，由于限价在不太影响大形象前提下在品质上做了一些回收动作，比如建筑立面、园林景观的适当降档。

值得关注的是，小院、露台这些最墅质表现的元素基本还在，这也让限竞房时代的叠拼还是基本保持了类别墅应有的样貌。有一定的产品力和性价比，满足有别墅情结客群的需求。

凭借“壹号别墅区”的地段优势，以天瑞宸章为代表的孙河叠拼产品，受到了改善型置业人群的青睐。

不过，这一阶段的平层产品在竞争中越战越勇，以势不可挡的迭代加速度发展到了90平三居、120平三居且南向三面宽的标配，而叠拼的产品力提升就显得不那么明显。

这一阶段的叠拼产品还产生了一个令人“玩味”的情况，即某些项目楼面价和取证价、成交价相差无几，原因就在于分摊了地下价格的叠拼单价超乎寻常的低。

在当时，叠拼的房本面积基本300平起步，总价起步千万级。但在区位、产品力、总价三者叠加下，让大平层的更主场姿态，逼退了更聪明、更理性的改善客户。

限竞房时代，看过叠拼别墅而最终没有购房的置业者，有一个不购买的共性理由，即“保值与变现能力差”。即在他们看来与大平层相较之下，叠拼的性价比不高，最终导致限竞项目的叠拼产品（300套上下的楼盘），一般会用两年半到三年时间去化完成。

●重回“商品房时代”：洋房化叠拼

随着，京城楼市重回商品房时代，叠拼也进入新阶段，最大的特点就是“洋房化”。

其最大的特点有三：一是复制粘贴目前平层产品的流行元素并使其墅质化，即将“超大南向面宽、LDK一体化、全套房设计”等特色通过两层空间排布后，又进一步放大了空间亮点；二是优化南北入户，使交通动线更合理、更独立，最大程度提升居住的私密性；三是建筑立面品质与平层同步升档，建筑风格减少了复古违和感、多了现代轻盈感。什么是市场机会，环境威胁及举例说明？

中海首开拾光里凭借独特的“榫卯结构”，创新开启叠拼别墅的新型居住格局，首期开盘15分钟卖出188套别墅。

不可否认的事实是，叠拼产品的某些基因变异只是提高了观感、尺度感，没有解决核心问题——未来居住上的相互干扰性，

此外，“有天有地”的类别墅终将于不久的未来消失，叠拼或将成为增加了地下若干空间的复式洋房。

所以，从本质上看，叠拼依然是最不纯粹的类别墅物种。

这也让有声音说，类别墅包括叠拼已经是过去时，即便以后继续存在，也不会有太大的溢价惊喜和产品进步。

原因就在于，一方面因为土地规划限制的严苛化和最高限价的政策常态化，另一方面作为叠拼的强大竞争对手，大平层这些年发力过猛、已经把产品做到了极致。

叠拼，该何去何从？

既然如此，为何叠拼一直都在？甚至在今年及后续集中土拍，仍有项目有可能继续做叠拼？这是一个很有意思的话题，也是一个值得继续探讨的问题，抛砖引玉，姑且尝试从以下几个方面分析。

其一，城市发展。作为强一线城市的北京市场，未来较长周期应处于刚需与改善并存的稳步态势，在回归改善进程中，类别墅资源更为稀缺，所以有一定市场机会。
其二，行业进步。不止地产行业，包括汽车、快销甚至互联网行业，多产品类型共存共生才是行业的进步。
其三，客户需求。高端改善客群的别墅刚性需求一直都在，经济型客群的受众量级高且对性价比有更高的关注度，初判未来两端产品的市场前景相对更好。
其四，企业动力。变化是存续、创新之基本，在试错中寻求机会。房企与生俱来的对土地价值的挖掘动力、做好产品的创新动力、提流速促周转的运营动力以及差异化路径的营销动力，均促使企业继续在精研产品与客户上做足文章。
其五，热销激励。既然可以借鉴大平层和类别墅优势基因碰撞后产生空间亮点、创造新价值被客户接纳认同和实现叠拼热销，就一定会不断刺激更多的市场追随者尝试和超越，这就是地产，一支困难再大也能扛起的神奇力量。

在充分竞争、瞬息万变的市场环境下，对好项目的判断标准却从来不变，即高性价比、高业绩实现。对于叠拼，更加进步的大平层不仅是其强大竞争者，也是产品进步或接受更高挑战的引领者。

在规划条件日趋严苛的大环境下，叠拼虽步履艰难尤其是优质的墅质基因在流失。但是如有项目在空间设计、户内配置、建筑立面、园林景观等方面再发力、适当增加投入，有望引发市场关注而获得热销机会。

接受不完美中的相对完美，是行业与市场应有的开放与包容姿态。叠拼有进步、有不足、有痛点，在进退之间努力刷屏，期待叠拼有更好的市场表现，来续写地产新的传奇。

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什么是市场机会，环境威胁及举例说明？

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