四两拔千斤的活动营销,你真的会吗?

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四两拔千斤的活动营销,你真的会吗?

活动营销几乎每家企业都接触过,就是围绕活动而展开的营销,以活动为载体,以营销为目的。一个企业需要活动来塑造品牌,一座城市需要活动来打造城市名片,甚至大到一个国家也需要活动,走出本国,影响世界。我们中国是一个文化大国,同时也是一个活动大国,各种活动轮番上演,众所周知的如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会,以及三次成功举办的《财富》全球论坛等,都非常出色地提升了中国在世界的影响力,从而获得了巨大的经济效益。所以,一家企业也需要活动营销来强化品牌或是拉动销售。

如今这个资讯泛滥的时代,人们的注意力成了稀缺的资源,单纯的媒体传播和广告投放都是被动的,企业都想吸引大众的眼球。而活动营销恰恰是一种广告投放最精准、与客户接触最直接、传播转化率最高的营销方式,能在短时间内极大提升品牌知名度,并且加深消费者对品牌的认知度。活动营销已普遍成为商业活动中必不可少的选择,企业基本是挖空心思,使出“浑身解数”,变着各种花样搞活动。因为一场好的活动营销可能会抵半年的业绩。

但是,很多企业的活动有时是根据以往的经验判断,认为应该在某个时间点需要搞个活动,有时则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况而临时决定的活动,都有盲目的成分存在。其实很多企业都会担心:“不做活动吧,品牌知名度低,无人知晓;做活动吧,花了钱可能又没效果。”所以我们说,切忌不要为了搞活动而搞活动,一定要有明确目的和整体规划。最好,还是应该寻找专业的团队进行策划指导,让整个活动有个正确的指引和控制,毕竟专业事情交给专业的人做,这样才能让花出去的钱发挥最大价值。

那么,活动营销应该怎么规划呢?要从这几个方面来考虑。

 

第1:明确目的

无论是何种活动,你最终所要达到或预期的目的一定要弄清楚,你想通过这场活动做到吸引新用户、提高品牌知名度还是消除库存?当然,目的最好要明确,要精准,你永远不要指望一次活动能解决所有的问题。所以,当有了明确的目的,就要围绕着活动目的去策划、执行,做到有的放矢。

 

第2:策略制定

所谓谋定而后动,孙子兵法一共十三篇章,第一个篇章就是始计篇,就是所谓的不打无备之战。在策略制定的时候,一定要紧扣目的,一切都为了达到活动目的,也就是说,对于达到活动目的没有积极作用的形式主义,要坚决砍掉。当然,不管什么类型的活动,人都是最重要的,人来了,才有了一切营销的可能性,这里我们指的人,当然是指目标客户群体,所以,吸引目标客户群体,是策略制定的核心。在策略里,要在客户的需求和我们的产品之间找到一个重合的点,就是要给客户一个非来不可的理由。

 

第3:活动推广

前面的策略,也就是有了一个客户非来不可的理由,那么我们就要把这个理由说给客户听,如果他听不到,一切都是白费力气,就像你在黑暗里向喜欢的姑娘抛媚眼一样。所以,活动推广就是要用最短的时间,让更多目标客户群体知道我们为他们准备的这一切。在这里,除了线下的地推和传统媒体外,还要敢于运用新媒体的资源,当然,这也取决于你的推广预算。就像我经常说的,大钱有大搞法,小钱有小搞法,没钱,真的没搞法。

 

第4:落地执行

一场活动,特别是一场大型、高质量的活动,重要的就在于执行。因为对于客户来讲,前面你的准备工作都是在后台,展现给他们的就是你的执行,执行最重要的就是细节。所谓细节定成败,为了保障活动的执行,我们的做法是会在活动策划完成后就成立一个活动执行项目组,把各个版块的工作都落实到具体的责任人,同时成立活动指挥中心,让活动总策划作为总指挥,坐镇指挥中心。指挥中心随时准备处理突发事件,同时对活动的全部细节进行检查和监督。

我们都知道消费者有从众心理,除了目标客户群体这种“专业观众”,现场的人气也是非常重要的,做人气,绝对也是真功夫。

那么问题就来了,一场活动如何快速聚集到“人气”呢?这里我有两点建议。

第1点:建立相关性

想要聚集到人流量,你得先给一个他们来现场的理由。我们经常见到的很多活动在推广前期,通过卖购物卡、入场券、抵用券等等,来捆绑目标人群的利益。消费者花了钱,有了一个不得不来的理由,所谓钱在哪里,心就在哪里。但是只靠这种做法,是很高风险的。如果正面建立相关性难,那么就从侧面入手。

上个月,我们刚刚策划一场家居建材的年中大促活动,为了确保现场的人流,我们是这样做的:这场活动正值暑假期间,正是小朋友和大妈阿姨时间最充裕的时候,那么机会就来了,我们广泛与儿童培训机构合作、广泛邀请社区大妈团,为他们搭建表演的舞台。对于小朋友来讲,可能不懂得什么参加活动,但是家长一定懂,小朋友需要平台表现机会和荣誉感,而且参加户外活动,也给了机构宣传的机会,冲这三点,小孩、家长和老师都会积极参与进来。而对于广场舞大妈来讲,他们非常需要刷存在感,所以邀请广场舞大妈参加活动,小礼品+舞台+荣誉证书的处方,通常都会包治百病。所以当天,小朋友们带动了一波家长,而大妈的广场舞更不用说了,团队是成批成批地来,甚至会带上自己周边的亲戚朋友一起来参加或加油助威。这样不光人气有了,他们也会在现场产生购买,一举两得。

第2点:重复性引导

营销消费者是一个不断教育消费者思想的过程,通过活动信息的重复性宣传推广动作,引起消费者的注意力,并勾起消费者的好奇心。比如说,我们经常看到的微信投票系统,它的隐象就是一个病毒式传播的广告体,活动主题、活动时间、活动地点、活动内容等等,都在这个投票系统的载体上,进行刷屏式的宣传推广。这种宣传的举动,用户不仅会关注你的信息,还会转发你的信息内容。同一个活动信息,在不同地方,不同时间,不断出现在用户的眼前,很难不引起用户的关注。同样地,在这场建材家居市场的促销活动中,我们给每个参加活动的商家都制作了投票系统,通过线上的病毒式传播推广,聚集了一大波人气,为后面这次活动的成功举行打下了基础。

所以,在活动营销规划前谨记三步:明确目的、策略制定、活动推广。而聚集活动最重要的“人气”,可以从建立相关性和重复性引导这两点下手,掌握方法和技巧,才能更易做出四两拔千斤效果的活动营销。

 

何俊锋,电话:13903039858

中国新时代十大战略咨询专家,从事企业咨询工作逾10年,共服务超过300家大中小企业,在企业战略制定、商业模式选择、品牌营销策划等领域拥有丰富经验。为《开心创业谈》栏目及《老板问题课堂》知识付费节目创始人及主讲人。

 

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