品牌老化,你懂得如何“保鲜”吗?

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品牌老化,你懂得如何“保鲜”吗?

知名视频门户网站土豆的Logo在去年进行了全新升级,这一次升级的大改变,包括图形部分将原来的“眼角一枝泪花”变成了“亲亲嘴”的全新造型,原有的口号“每个人都是生活的导演”直接删掉简化了,还有最重要的改变是,新Logo将tudou.com这个域名也去掉了,这意味着土豆不仅仅是PC端上的视频网站,在移动端也大有作为。无独有偶,去年全新升级的京东Logo也把JD.com这个域名摘掉了,在手机、平板等移动设备盛行的时代,还局限在PC端无疑是死路一条,土豆和京东两大互联网巨头Logo的全新改变正是自身战略高度的彰显,表明将实现从PC端到移动端的全面覆盖。

其实,也有不少中小企业也想像土豆、京东升级品牌。原因很简单就是品牌老化了,原有的品牌视觉识别系统(VI)已经用了一段时间,短则4、5年,长则10年以上,设计上跟现有的流行风格已经有些脱节,所以就想作出一些改变。但是他们又始终对这个想法犹豫不决,举棋不定,主要的原因有两个,第一,当初的VI设计是花了大价钱大力气的,现在重新调整不知道能不能做到原来的水准,第二,也是客户最担心的,就是原有的品牌形象在用户心中已经形成烙印了,换了VI系统之后,会不会不利于用户识别,甚至影响用户对品牌的印象。

因为一个品牌的形象升级往往伴随着重要的战略调整或重要的时间节点。所以什么时候升级品牌视觉形象,怎么升级,都是有着大学问的,首先是品牌视觉形象升级的时机。

 

第1:品牌进行重新定位

重新定位包括经营领域再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等方面。之所以要再定位,是因为出现了以下问题:

1、原来的品牌定位是错误的;

2、原有定位阻碍了企业开拓新市场;

3、原有定位削弱了品牌竞争力;

4、消费者消费需求或偏好发生了变化等。

如今消费者的消费方式早已与过去不同,过去消费者选择少,去到餐馆再决定吃什么,今天消费者的选择多,他想好吃什么再决定去哪家店,这背后,揭示的不仅是消费方式的改变,还有消费群体的改变。

曾经的消费主力军是没有太多讲究的6070后,一家店吃的好,他们就会成为忠实粉丝,不轻易尝试新东西,今天的主力军却是挑剔的8090后,甚至2000后,他们乐于尝试,他们享受挑战,而味道不是他们最在乎的,颜值才是王道,所以面对这样的年轻消费群体,一成不变、落后过时的品牌形象将阻碍品牌成为他们的选择。

在这方面,连麦当劳、肯德基这样的老牌连锁餐饮店都在行动。以往提到肯德基大家首先想到的一定是那个老头和红当当的门头,现在肯德基改头换面多了很多不一样的年轻元素,有以篮球为主题的门店,有以海底世界为主题的门店,各种各样,消费者怎么喜欢怎么来,势要将消费主力军牢牢掌握在手中。而麦当劳在2003年全球化品牌形象升级风暴中,放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场,将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体,广告语也调整为“我就喜欢”,并且将策略的中心放在了“年轻人”身上,它的视觉系统也随之进行调整,变得更贴合年轻人,更贴近潮流。

 

第2:品牌走向国际化,为适应品牌的国际化进行调整

这是众多企业品牌视觉形象升级的最根本动机,这点从万科的Logo变化可见一斑。过去万科Logo是4个字母“V”组成的方块标识加中文“万科”及广告语,随着后面流行风格的改变,直接以万科英文简称“vanke”代替,保留中文“万科”以及广告语,简洁现代的字体预示着万科品牌未来在城市配套服务领域更多发展的空间。而今年,万科Logo再次作出调整,省去所有中文字体,并加粗英文“vanke”,用更简约的标志视觉语言 , 充分展现一个具备国际视野和亲和力的集团品牌形象。

 

第3:品牌应对运营危机

公司在运营过程中难免遇到各种问题,内部工作环境与文化氛围的变化,以及大市场环境的调整,都会要求企业对品牌形象进行规范化,这时候升级和导入统一的VI系统同样是顺应发展和市场的需求,同时能够使公司原有形象得到延伸和递进。

现在火遍大街小巷的喜茶,其实前身叫皇茶,但因为仿冒店越来越多,为了不让山寨毁掉皇茶这两个字在消费者心中的形象,喜茶创始人聂云宸通过70万高价购得“喜茶”商标,将皇茶正式更名为喜茶。而为了适应这一改变,喜茶的门店装潢风格也有了很大改变,原本可能是一间普通不起眼,靠奶盖特色吸引人注意的门店,摇身一变有黑金主题、少女风等各式各样的风格,更加贴近年轻人的消费心理。

以上三点是比较常见的适合去做视觉形象升级的情况,结合这些关键节点去做调整,一来消费者比较容易接受,二来也是向市场宣告品牌的最新发展,通过视觉形象强化人们对于品牌新动向的了解。

 

第4:那么如何去做视觉形象的调整呢?

无外乎两种,优化升级和颠覆性改变。在原有基础上做“优化升级”好处是显而易见的,毕竟较为保守的“优化”比颠覆性的重新设计更能使人们接受改变。同时,也更利于维护品牌先前建立的“固有形象”与品牌信任度。通常情况下设计师会根据现实需求优化原Logo的外形样式,更新Logo的配色并简化其整体形象以树立更鲜明、更符合时代审美、更独具风格的品牌形象,紧跟着就可以根据优化过的Logo样式和配色对整个VI系统进行优化。

而选择重新设计则是对以往的一次“改头换面”。比如零食品牌良品铺子,对品牌的视觉体系进行了全面改造,不仅涉及品牌Logo,还涉及标准字、标准色、象征图案、宣传口号。此次VI升级,最显著的变化,就是Logo上的卡通形象“良品妹妹”不见了,变为一个类似雕刻印章、并处理为变体的“良”字。这个“良”采用了削减笔画的表现形式,去掉了左侧的一竖及下半部分的一撇一捺,取而代之的是下方类似“倒对勾”形状的线条符号。此外,Logo主色调也从橙色变成了更吸睛的大红色,与背景的深蓝形成撞色,看上去更加简洁、大气。

市面上看到的零食品牌大多是一个生动的卡通形象如三只松鼠,给人一种亲切、实惠的感觉,良品铺子却反其道而行,Logo更时尚,门店的空间升级也都是面向更高要求,或者年轻化需求。此外,良品铺子还会对整体包装进行更替,包括常规品类、伴手礼包、礼盒、现场包装等都会进行更替,最终使消费者在门店体验到完全不一样的感觉。

此次更换品牌视觉形象,代表良品铺子定位更加高端化,明确专注品质,不搞价格战,目标脱离同质化。这也是与良品铺子自身的定位相关的一次重大改变,也就符合上面说的,在重大战略调整节点去做相应的品牌视觉形象升级。

总结来说,品牌视觉形象升级在品牌发展过程中是很有必要的,但是否选对升级的时机以及升级的方式,却可能对品牌产生致命的影响。切忌凭一时喜好或盲目追随流行趋势去做调整,结果可能得不偿失。

 

何俊锋,中国新时代十大战略咨询专家,从事企业咨询工作逾10年,共服务超过300家大中小企业,在企业战略制定、商业模式选择、品牌营销策划等领域拥有丰富经验。为《开心创业谈》栏目及《老板问题课堂》知识付费节目创始人及主讲人。

 

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